文/湖南广播电视台 彭国元 刘星 

　　【摘要】中国特色社会主义进入新时代，怎样向世界讲好中国故事，传播好中国声音，增强中国在国际意识形态领域的话语权，至关重要。作为文化传播的主要载体，广播影视传媒肩负着神圣使命。本文指出了加强国际传播能力建设的必要性，并通过解读大量鲜活的案例，从理念创新、内容创新、渠道创新、机制创新四个方面如何加强新时代广播影视传媒的国际传播能力建设进行了较充分论述，就如何补齐短板、系统推进、全面提升等问题提出了建议。

　　【关键词】新时代 创新 广播影视 国际传播能力

　　党的十九大报告指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”进入新时代，中华民族将阔步走近世界舞台中央。作为文化传播的主要载体，中国广播影视传媒要向世界讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际意识形态领域的话语权和主动权，务必补齐短板，以全面创新为引擎，切实加强新时代的国际传播能力建设。

　　一、创新广播影视国际传播理念

　　一个国家的崛起，不仅需要政治、经济强大，也需要其文化软实力提升。当今，文化传播、文化渗透的重要性日渐凸显，美国学者HansJ.Morgenthau(汉斯·莫根索)在《国家间政治权力与和平的斗争》一书中写道：“文化帝国主义的政策是最微妙的……它的目的不是征服领土和控制经济生活，而是征服和控制人们的心灵，以此作为改变两国之间权力关系的手段……通过自身的优越文化和更具吸引力的政治哲学的劝导和引诱，实现它的政治和经济的目的。”因此，广播影视传媒作为国家文化产业的重要组成部分，在推进国际传播能力建设时，第一要义就是要站在国家战略的高度大胆创新传播理念，实现以下两个方面的转变。

　　1、从“眼光向内”到“眼光向外”转变

　　世界已是地球村，广播影视传媒机构不能再在自我封闭的小圈子里自娱自乐。因为我们的竞争对手已不仅仅拘限于国内，还有更多的国际传媒巨头。“世界经济的一体化，随之而来的将是文化领域的短兵相接，国内影视传媒不管愿不愿意，迟早都将走向与世界传媒巨头博弈的海外战场。与其被动应战，不如主动出击，特别是国内一些具备一定综合实力和品牌影响力的传媒机构，更要眼光向外”①，加快推进国际传播能力建设，大力拓展国际市场，提高传媒自身的竞争力进而提升国家的文化软实力。

　　2016年，中央电视台成立了专门进行国际传播的新机构——中国环球电视网，原CCTV NEWS频道被重新命名为CGTN，拥有6个电视频道、3个海外分台、1个视频通讯社和新媒体群，构建了一个面向全球且全天候传播的新闻传播矩阵。近年来，湖南卫视在深耕国内市场的同时，也紧锣密鼓进行国际市场的布局。2015年就制定并颁布了《建设新型主流媒体若干意见》，其中特别指出要“把握欧美市场新兴媒体发展机遇，对接全球搜索、视频、社交等互联网平台，影响更广泛华人群体”。

　　总而言之，广播影视传媒一定要具有全球视野，要用世界眼光和观念为世界观众提供精神食粮。

　　2、从文化“送出去”到文化“卖出去”转变

　　以前的外宣工作，主要是将文化“送出去”。尽管国家投入了大量的人力物力，也取得了不错的成绩，但总体来看，依旧没有改变西强我弱的总体舆论格局，对外宣传传播渠道少、影响范围窄，没有形成规模效应。“以电视剧为例，近年来我国生产的电视剧每年高达万余集，而能走出国门的却寥寥无几。纪录片原本是走向国际市场最好的版权产品，却只有《舌尖上的中国》等精品走出国门。国内电影更是差强人意，无法与欧美大片相提并论，即便在国内票房、口牌不错的电影也很难走上奥斯卡等国际大舞台，《金陵十三钗》《人在囧途》《一九四二》等在北美市场遭遇了票房‘滑铁卢’就是最好的证明。”②外宣工作要突破“有覆盖无影响，有传播无效果”的瓶颈，关键一点要走市场化的国际传播路径，要以市场为导向，真正把文化“卖出去”，彻底转变观念，把影视“作品”转变为影视“产品”，最终变为打开海外市场的影视“商品”。

　　近年来，一些影视机构开始在海外市场“试水”，最具代表性的当属《甄嬛传》的制作方北京电视艺术中心，其与美国Netflix合作，制作成英文版，在美国主流电视平台HBO以有偿收费的形式播出，随着剧情的展开，收视用户越来越多，评价也越来越高，自然收益也越大。因为品牌效应，该公司制作的另一部大剧《芈月传》未播先热，在国内还没有播出的情况下，版权就已经卖到了海外。2017年江苏幸福蓝海影视集团制作的电视剧《最后一张签证》，也剪辑了多个海外版本，销往德国、意大利等国家。

　　从某种程度上来说，海外市场收益高，证明传播影响大，是国际传播能力强的一种突出表现。2014年，中宣部、国家知识产权局、广电总局等二十多个部委发布了《深入实施国家知识产权战略行动计划(2014——2020)》，明确提出要采取多种办法，为企业“走出去”提供专业服务。同年，国务院发布的《关于加快发展对外文化贸易的意见》，要求政府部门转变思路，从过去的文化“送出去”向文化“卖出去”转变。“广播影视传媒要借此东风，通过政府搭建的公共服务平台，拓宽贸易渠道，降低海外版权交易成本。借助国家部委对外文化交流、文化贸易的政策优势，在财政补贴、税费征收、金融服务等方面获得政府的大力支持，进一步加快‘走出去’步伐。”③

　　二、创新广播影视国际传播内容

　　1、坚持文化自觉，发展多种业态实现量的突破

　　传媒竞争原本就是一场没有硝烟的战争。推进国际传播能力建设，抢滩海外市场，对于国内影视传媒来说无异于“诺曼底登陆”。开辟海外市场，我们需要多种兵作战，需要“海、陆、空”的协同配合。具体来说，广播影视传媒既要及时、量多地加大对外新闻舆论宣传力度，又要在传统媒体、新媒体领域运用多种艺术手段创造多种形式的文化产品。做到影视作品、数字音乐、文学作品、网络游戏等多业态齐头并进。从根本上改变“西强我弱”的政治舆论格局，首先要有量的突破，才能有质的提升。

　　在出口海外市场的文化产品中最先取得重大突破的是网络游戏，据统计，到2016年年底，中国游戏海外销售达到72.3亿美元，相比2008年的7000万美元，增长了100多倍，成为中华文化海外传播的主力军。紧跟其后的是网络文学，“从2000年开始，中国的网络文学就已开始走向海外市场，从我国港台地区向东南亚、韩国、日本等亚洲文化圈辐射，再逐步走向欧美等英语国家，成为了中国文化走向世界的名片，与好莱坞大片、日本动漫、韩剧等并称为当代‘全球四大文化现象’。”④

　　当前，国家大力倡导媒体融合，广播影视传媒要加快“互联网+”的步伐，构建多品种、多业态的传媒生态圈，以互联网思维和互联网规律来谋划全局，建设网络电视、网络广播、电子屏、微博、微信等传媒矩阵。所有文化产品要做到形散而神不散，要聚焦中国传统文化、革命文化、社会主义先进文化，传播中国主流价值观。做到“有意思更有意义”，不断丰富思想内涵、增强艺术品质、提升制作水准。

　　2、坚定文化自信，打造精品力作实现质的提升

　　开辟海外战场，还需要有“高、精、尖”的武器装备和弹药，这些装备和弹药就是我们精心打造的文化精品。从文化“走出去”到文化“走进去”，不光要有量的积累更要有质的提升。“因为只有精品才能成为西方主流社会的消费品，让西方人心甘情愿地为我们的文化产品‘买单’。如果我们广播影视传媒制作的王牌综艺节目、电视剧大片、电影大片能够走进海外电影院、海外主流家庭并获得大量的海外票房和销售收入，这就标志着我们的文化真正‘走进去’了，真正实现了中华文化应有的价值。”⑤

　　中华五千年的文明是广播影视传媒最为宝贵的精神财富，是广播影视工作者取之不尽用之不竭的创作源泉。2017年11月，美国总统特朗普访问中国，习近平总书记就陪同贵宾参观了故宫前三殿，观看了文物修复技艺展示和珍品文物展，并在故宫宝蕴楼茶叙，一展中华传统文化的风采。“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”⑥广播影视工作者一定要坚定文化自信，把广播影视作品提升到“现象级”，再从“现象级”提升到“爆款”。应主要从两个方面发力：一是要立足于中国文化打磨题材，将一些经典IP赋予时代新意，因为越是民族的才越具有世界性;另一方面要根据海外受众的喜好创新表现形式，让更多作品“飞入寻常海外家”。

　　文化自信就是对自身文化生命力量和文化发展前景有坚定执着的信念。广播影视传媒要有海纳百川的胸襟、兼收并蓄的能力，正如十九大报告中所指出的“要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不忘本来、吸收外来、面向未来，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量”。着力打造类似《舌尖上的中国》《本草中国》《我在故宫修文物》这样的影视精品。

　　三、创新广播影视国际传播渠道

　　1、造“船”出海

　　就是在国外建立分支机构、进行海外频道频率等媒介落地。中国国际广播电台在2010年成立了中国国际广播电台网络台CIBN，面向全球进行传播;新华社的CNC是一个面向全球进行传播的电视新闻频道，目前已覆盖100多个国家和地区;中国电视长城平台已经开播了美洲台、欧洲台、东南亚台、非洲台等，CCTV第四套已覆盖超过180个国家和地区。目前，省级电视台大都开办了国际频道，也在不断加强自身平台建设。湖南国际频道通过长城平台、美国麒麟电视平台、ITALKTV等网络运营平台，截止2016年12月，成功落地亚洲及美洲、欧洲、大洋洲、非洲大部分国家，海外用户数接近400万户，覆盖人群超过3000万。

　　2、借“船”出海

　　就是借助第三方国外传媒走出去。互联网时代，媒体社交平台已成为人们获得信息的重要载体，近年来，一些国字号传媒纷纷在海外主流社交平台Facebook(脸书)、Twitter(推特)、Youtube(优兔)等开设运营账户，发出自己的声音。最新统计数据显示，到2017年上半年，中央电视台海外社交媒体账号粉丝5335万，新华社海外社交媒体账号粉丝达2200万。湖南卫视也凭借其优质的综艺节目在Youtabe上开设了一个窗口，粉丝数量也在逐年上涨。

　　3、其它方式出海

　　除了造船出海和借船出海，广播影视传媒还要根据传媒自身的特点，从传播成本、传播效果、传播方式上进行综合考量，不断创新传播新渠道:①联合制作方式：中央电视台与美国国家地理频道、BBC、NHK等100多个国家和地区的媒体联合举办大型活动或晚会。②版权营销方式：2014年，上海广播电视台(SMG)在版权海外营销上融合台内台外资源，成立了“版权资产中心”，将版权运营统一归口授权给旗下的五岸传播有限公司，并与国外一些大型传媒集团开展战略合作。目前，SMG一些自制或是拥有版权的影视节目已登陆30多个国家和地区的传媒市场，走在了国内省级卫视海外版权销售的前列。③文化竞技方式：在国家“一带一路”倡仪下，湖南卫视《歌手》节目邀请了哈萨克斯坦歌手迪玛希参赛，并借助其影响力，所制作的节目在哈萨克斯坦国家电视台播出，之后，双方还签定了合作备忘录，在体育赛事、文艺晚会、纪录片、新闻专题上将展开进一步深度合作。此外，湖南卫视还与国家汉办举办了另一大型赛事《汉语桥》，选手们先在各自国家参加预赛，每个赛区的优胜者应邀来华参加复、决赛，决赛优胜者还将获得“汉语语言使者”称号和相应的来华留学奖学金等奖励。每年一届的比赛激发了各国青年学习汉语的积极性，增强了对中国文化的理解。这些盛大比赛已成为聚焦世界目光的文化热点，为广播影视传媒的海外传播开辟了新的渠道。

　　四、创新广播影视国际传播机制

　　国家外宣工作是以政府主导为主，外宣的主力军也是以央视、人民日报等官方媒体。随着互联网时代的来临、媒体融合的快速发展和国际形势的不断变化，广播影视传媒在传播机制上也要进行大胆改革与创新，要积极整合各类资源，特别是在资本运营上吸纳民营资本甚至国外资本，在国际传播能力建设上再上新台阶。

　　原上海广播影视集团总裁黎瑞刚从体制内转战体制外后，出任华人文化董事长，近年来在世界传媒舞台上动作频频。2017年4月，华人文化宣布入股好莱坞经济公司CAA,黎瑞刚出任美国CAA董事，同年5月，博纳影业与CAA合作成立电影专项投资基金，这种强强联手，使得中国影视在国际传播上获得了更大的突破空间。

　　2015年，湖南电广传媒与美国狮门影业合作，在未来三年共同投拍影片。此次战略合作中，好莱坞先进的电影运作模式也将贯穿于全过程，合作的大部分影片都将采取全球预售方式，降低了投资风险。这一合作也为中国电影资本、文化资本的融合创造了新机制。目前，其合作的电影《血战钢锯岭》《爱乐之城》《惊天魔盗团2》均取得了不错的票房和口碑。

　　以往，国内影视传媒传播机制较为单一，很难形成规模效应，也很难有大的作为。如果运用资本力量在海外开疆拓土，通过收购、参股、合资乃至上市的方式在海外融资，以资本运营带动产品出口，不断提高文化产品跨国经营能力，打造文化企业航母，广播影视传媒的国际传播能力将会得到极大提升。

　　注释：

　　①②③刘星《走向海外市场：影视传媒版权管理的壮大之路》，《视听界》2017年第1期。

　　④田小军、张钦坤《5000亿，中国网络版权产业正在崛起》，2017年9月28日《中国新闻出版广电报》。

　　⑤刘星：《站在IP的风口，广电媒体能做什么?》，《当代电视》2015年第11期。

　　⑥习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，2017年10月28日《人民日报》。

　　（编辑：易灵巧）